OPORTUNIDADE - PARA QUE SERVEM OS BLOGS

O presidente da fabricante de computadores Sun, Jonathan Schwartz, tem um. O vice-presidente da General Motors, Bob Lutz, também. Randy Baseler, vice-presidente de marketing da Boeing, dificilmente passa uma semana sem freqüentar o seu. Bill Gates contratou um profissional para criar um para a Microsoft. Como eles, executivos de empresas de todos os lugares do mundo estão encontrando nos blogs um canal para interagir com os consumidores. A melhor notícia é para as pequenas e médias empresas: bem utilizado, o blog pode divulgar uma marca, trazer novos clientes e melhorar a comunicação com o público interno. Tudo isso com custos muito baixos de manutenção (ou até nenhum custo para quem utilizar modelos disponíveis na internet).

Os blogs começaram a espalhar-se pela rede nos últimos cinco anos, como uma espécie de diário virtual das pessoas comuns. Não demorou muito para que as empresas vissem nesse canal espontâneo de comunicação uma porta aberta para um universo que, no Brasil, é de aproximadamente 5,2 milhões de pessoas -- número de internautas que visitam blogs todos os meses, de acordo com uma pesquisa realizada em agosto de 2006 pelo Ibope NetRatings.

A sinceridade das críticas e sugestões feitas em blogs fornece às pequenas e médias empresas subsídios importantes para melhorar processos. A paulista Locaweb, empresa de hospedagem de sites, descobriu que poderia acatar boa parte das sugestões que os internautas deixam em seu blog, criado há oito meses. Antes da existência da página, os clientes costumavam enviar à empresa cerca de 30 sugestões mensais sobre como melhorar os serviços. Com o blog, as sugestões triplicaram. "Como o público do blog é basicamente formado por técnicos das empresas que utilizam nossos serviços, muitas das sugestões, como ampliar o espaço da caixa de e-mails, foram acatadas ou deram origem a novos produtos", diz Cristian Gallegos, gerente de marketing da Locaweb. A empresa faturou 35 milhões de reais em 2005 e projeta crescimento superior a 40% para este ano. A Locaweb incentiva os usuários a fazer críticas, reclamações, sugestões ou elogios -- e procura responder prontamente. "Com isso demonstramos transparência, fortalecemos nossa imagem e estreitamos o relacionamento com os clientes", diz Gallegos.

Um número cada vez maior de empresas brasileiras de todos os tamanhos está descobrindo a força dos blogs. A construtora Tecnisa, de São Paulo, mantém desde maio um blog para se comunicar com fornecedores, clientes e funcionários. A iniciativa se tornou um importante instrumento de marketing. "Fortalecemos nossos laços com públicos específicos", diz Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa. "É o caso do público feminino, que costuma chegar ao nosso blog para ler sobre assuntos relacionados a moradia e que, de outra forma, talvez não viesse a conhecer a empresa."

O que torna o blog mais íntimo para quem o visita do que o site com um formulário para que se escreva um e-mail é a informalidade. Até hoje, mesmo os blogs de empresas ainda se parecem um pouco com aqueles que deram origem aos diários virtuais. Sites corporativos tradicionais precisam ter informações como histórico e catálogo de produtos. O blog é mais livre dessas fôrmas. "O blog pode ser um fator de inteligência para as pequenas e médias empresas que souberem aproveitar o comportamento autêntico do consumidor na internet", afirma Edson Dacal, sócio da consultoria de internet Basics.

O maior perigo de um blog é, uma vez criado, relegá-lo a segundo plano. Mais do que num site, é preciso ser rápido na postagem de informações e respostas a comentários. Também é fundamental estar disposto a absorver críticas. A carioca Camiseteria.com, que comercializa camisetas na internet, soube tirar proveito das informações fornecidas pelos visitantes de seu blog. "Entendemos melhor como pensa o nosso cliente e o que ele busca", diz o empresário Rodrigo David. A página recebe, em média, 8 000 visitas e 30 comentários por dia. Pelo blog, a Camiseteria faz um concurso para eleger desenhos enviados pelos internautas e estampá-los nas coleções, o que atraiu atenção para a marca e gerou conversas virtuais sobre os produtos. Uma informação preciosa obtida com os depoimentos foi a necessidade de aumentar mais a modelagem das peças tamanho G. "Ao saber de fato quem era o nosso consumidor, refizemos o site institucional, ajustamos o sistema de vendas, lançamos novos modelos e, como conseqüência, vimos as vendas aumentar mais de 25%", afirma Fabio Seixas, sócio de David.

Mesmo os blogs de empresas são, por definição, uma peça de autoria. "O visitante precisa ouvir a voz de uma pessoa de verdade por trás do blog, e não o discurso pronto de uma empresa", diz o analista de internet José Calazans, do Ibope NetRatings. Ele não recomenda, por exemplo, que os blogs sejam usados para comércio eletrônico. "Como o usuário costuma buscar diversão e informação, ele provavelmente não está preparado para ser bombardeado por ofertas de produtos e pode não gostar de recebê-las", diz ele.

Por tentativa e erro, pequenas e médias empresas vêm descobrindo maneiras criativas de usar a interatividade dos blogs. A Livraria Osório, tradicional sebo de Curitiba, é um exemplo de que isso é possível. Em seu blog, o empresário Alejandro Francisco Rubio publica notícias ou textos de sua autoria que falam sobre raridades, novas edições de clássicos da literatura e tudo o mais que se relacione ao mundo dos livros antigos. Quando os interessados procuram pelo tema, a página aparece relacionada em sites de busca. Os internautas acessam o blog e, se estiverem dispostos a comprar o livro mencionado no texto, já sabem onde encontrá-lo. "Funciona porque quem se interessa pelo blog é o mesmo público que se interessa pelos meus produtos", afirma Rubio, que criou a página há dois meses. "E, do ponto de vista pessoal, tem sido um prazer para mim."

Blog multiuso
Como o blog pode aumentar a eficiência de uma pequena ou média empresa — e os riscos embutidos
Utilidade	Funcionamento	Riscos
Consultar os consumidores antes do lançamento de um produto ou serviço	Pode-se publicar no blog textos explicativos com os principais dados sobre o produto, como faixas de preço, modelos disponíveis, pontos-de-venda. Fotos e arquivos de vídeo também podem ser usados	Ao mesmo tempo que fornece informações aos clientes, o blog pode ser uma vitrine valiosa para a concorrência. Portanto, é preciso definir que informações podem ou não ser divulgadas
Ter um canal aberto para saber a imagem que os consumidores têm da empresa	Basta reservar um espaço para os consumidores registrarem suas críticas e comentários. Como é praxe em blogs sérios, o internauta deve se identificar, fornecendo nome, e-mail e cidade de origem	Aumenta o risco de expor a empresa a uma saraivada de reclamações — e será muito feio tirá-las do ar depois que elas se tornarem públicas. Também pode ser usado para a concorrência inserir reclamações falsas
Para o empreendedor tornar-se uma referência em sua área de atuação	A forma mais simples é publicar textos opinativos e relevantes sobre temas relacionados à empresa. Se o empreendedor comunica-se bem, pode-se usar depoimentos gravados em arquivos de áudio ou vídeo	Textos mal escritos ou apresentações ruins prejudicam a imagem de qualquer um. E é preciso extremo cuidado com assuntos polêmicos, como política e religião, sob risco de criar um fórum de discussão desnecessário
Fazer uma caixa de sugestões moderna, rápida e interativa	De posse de uma senha, funcionários escolhidos pelo empresário deixam no blog sua sugestão para, por exemplo, diminuir um determinado custo. Ao fim de um prazo determinado, a empresa analisa o conteúdo	Se o objetivo não estiver muito claro, o que deveria ser um espaço de sugestões e troca de idéias sobre os negócios da empresa pode tornar-se um terreno fértil para fofocas, piadas e todo tipo de brincadeira