Força da marca institucional: a nova vantagem competitiva

Pesquisa da consultoria inglesa Brand Finance divulgada pela revista Época Negócios em sua edição de agosto mostra como a marca, mesmo como um fator intangível, é cada vez mais um fator de diferenciação no mundo dos negócios. Realizada em 20 países, todos os anos a empresa seleciona as 20 marcas mais valiosas do mundo, tendo como critérios o Brand Index, ou Índice de Força da Marca, que indica o peso da marca nos resultados da empresa (resultado de uma pesquisa realizado entre os consumidores e o cruzamento de dados econômico-financeiros fornecidos pela CVM e Guia Valor 1000).
Entre as 100 marcas brasileiros, a Petrobrás figurou em primeiro lugar, com um valor de R$ 8,4 bilhões. Entretanto, o peso de sua marca nas vendas anuais da companhia representa apenas 6% desse valor. A empresa cujo peso da marca é mais influente é a Rede Globo: 12ª no ranking, a sua marca influencia 63% do seu faturamento anual.
Assim como outras pesquisas importantes, o estudo da Brand Finance reforça a importância da marca como diferencial competitivo em diversos setores. A maior diferença é a de apontar a força que vem ganhando a marca institucional como base de credibilidade para as marcas de produtos.

Veja na tabela abaixo a lista dos nove varejistas no ranking da Brand Finance:

Posição	Marca	Setor	Brand Index	Valor da marca	Valor Marca/ Receita
1	PETROBRAS	Petróleo & Distribuição Combustível	56	8.437	6%
2	BRADESCO	Serviços Financeiros	68	6.493	17%
3	AMBEV*	Bebidas	75	6.023	34%
4	BANCO DO BRASIL	Serviços Financeiros	67	5.888	16%
5	BANCO ITAU	Serviços Financeiros	65	5.340	18%
6	VOLKSWAGEN	Automóveis	64	5.042	29%
7	GENERAL MOTORS	Automóveis	67	5.009	30%
8	UNILEVER*	Alimentos	78	3.694	49%
9	NESTLÉ*	Alimentos	83	3.626	56%
10	CAIXA	Serviços Financeiros	56	3.362	12%
11	FIAT	Automóveis	67	3.227	30%
12	REDE GLOBO	Televisão	84	3.001	63%
13	CASAS BAHIA	Lojas de Departmento	63	2.929	30%
14	PÃO DE AÇÚCAR	Supermercado	61	2.889	29%
15	CARREFOUR	Supermercado	60	2.832	29%
16	TELEFÔNICA	Telecomunicação	50	2.815	16%
17	BUNGE *	Alimentos	64	2.812	32%
18	SADIA	Alimentos	62	2.786	42%
19	WALL-MART	Supermercado	59	2.688	29%
20	CORREIOS	Serviços Postagem	72	2.591	32%
21	FORD	Automóveis	61	2.577	26%
22	VIVO	Telecomunicação	57	2.250	17%
23	OI	Telecomunicação	46	2.209	14%
24	BANCO REAL	Serviços Financeiros	53	2.091	12%
25	TELEMAR	Telecomunicação	43	1.908	13%
26	COCA-COLA	Bebidas - Refrigerante	83	1.881	64%
27	BRASIL TELECOM	Telecomunicação	55	1.763	19%
28	UNIBANCO	Serviços Financeiros	50	1.712	10%
29	TOYOTA	Automóveis	72	1.625	38%
30	TAM	Aviação Comercial	51	1.546	23%
31	NATURA	Cosméticos	73	1.501	52%
32	SKOL	Bebidas - Cerveja	66	1.500	34%
33	PERDIGÃO	Alimentos	53	1.498	33%
34	EMBRATEL	Telecomunicação	58	1.431	18%
35	ELETROBRÁS	Elétrica/Energia	41	1.332	6%
36	LG	Eletroeletrônicos	61	1.308	39%
37	SAMSUNG	Eletroeletrônicos	57	1.272	35%
38	CIA VALE DO RIO DOCE	Mineração	43	1.264	7%
39	GERDAU	Aço/ Ferro/ Aluminio e Afins	52	1.231	5%
40	BRASMOTOR*	Eletrônicos	38	1.225	23%
41	BANESPA / SANTANDER	Serviços Financeiros	39	1.203	8%
42	IPIRANGA	Petróleo & Distribuição Combustível	47	1.181	5%
43	MOTOROLA	Aparelhos Celulares e Afins	70	1.105	38%
44	NOKIA	Aparelhos Celulares e Afins	69	1.045	38%
45	AVON	Cosméticos	70	1.005	39%
46	BOSCH*	Produtos de Casa/ Diversos - Aparelhos Eletrônicos	63	1.002	23%
47	MULTIBRÁS*	Eletrônicos	63	979	35%
48	GOL LINHAS AÉREAS	Aviação Comercial	48	972	25%
49	SIEMENS	Aparelhos Celulares e Afins	49	955	30%
50	BRAHMA	Bebidas - Cerveja	63	883	33%
51	EMBRAER	Construção Aviões	49	858	10%
52	HP	Computadores e afins	63	790	32%
53	LOJAS AMERICANAS	Lojas de Departmento	61	754	29%
54	PONTO FRIO	Lojas de Departmento	56	746	26%
55	SHELL	Petróleo & Distribuição Combustível	46	743	5%
56	NET	TV a Cabo	46	725	40%
57	KRAFT FOODS*	Alimentos	62	710	40%
58	BRASKEM	Quimica	48	709	6%
59	MCDONALD'S	Alimentos	82	695	52%
60	CEMIG	Elétrica/Energia	43	668	7%
61	ABRIL (EDITORA)*	Editora Diversos	70	654	45%
62	IBM	Consultoria Tecnologia Informação/ Software/ Hardware	37	640	19%
63	SONY	Eletroeletrônicos	77	568	50%
64	SÃO PAULO ALPARGATAS*	Calçados	63	567	48%
65	CASAS PERNAMBUCANAS	Lojas de Departmento	61	554	27%
66	ELMA CHIPS	Alimentos	62	552	39%
67	CPFL	Elétrica/Energia	39	532	6%
68	ELECTROLUX	Eletroeletrônicos	56	531	32%
69	ANTARCTICA	Bebidas - Cerveja	50	511	28%
70	ELETROPAULO	Elétrica/Energia	39	495	6%
71	TEXACO	Petróleo & Distribuição Combustível	39	464	4%
72	SCHINCHARIOL	Bebidas - Cerveja	51	462	29%
73	SEMP TOSHIBA	Eletroeletrônicos	53	459	32%
74	SULAMÉRICA	Seguradoras Saúde	55	435	13%
75	TIM	Telecomunicação	47	434	14%
76	GRADIENTE	Eletroeletrônicos	69	416	34%
77	DANONE	Alimentos	63	383	39%
78	RECORD TV	Televisão	59	382	40%
79	GRENDENE	Calçados	58	375	34%
80	COPESUL	Elétrica/Energia	36	372	6%
81	LOJAS RIACHUELO	Lojas de Departmento	58	371	27%
82	ODEBRECHT	Construção Civil	62	369	9%
83	MAGAZINE LUIZA	Lojas de Departmento	60	362	27%
84	ARACRUZ CELULOSE E PAPEL	Papel e Celulose	57	356	16%
85	VOTORANTIM CELULOSE E PAPEL	Papel e Celulose	44	354	14%
86	KLABIN	Papel e Celulose	42	353	14%
87	SABESP	Agua & Saneamento	45	348	6%
88	ESSO	Petróleo & Distribuição Combustível	37	340	4%
89	LOJAS RENNER	Lojas de Departmento	52	338	24%
90	LOGHT	Elétrica/ Energia	31	334	6%
91	COPEL	Elétrica/ Energia	39	330	6%
92	XEROX	Eletrônicos Diversos	61	329	31%
93	FURNAS	Elétrica/ Energia	37	310	6%
94	GAROTO	Alimentos	60	307	38%
95	ITAUTEC	Computadores e afins	37	299	26%
96	BELGO MINEIRA	Aço/ Ferro/ Aluminio e Afins	32	298	4%
97	DPASCHOAL	Serviços de Veiculos	34	297	20%
98	SUZANO	Quimica/Papel Celulose	51	286	6%
99	ERICSSON	Aparelhos Celulares e Afins	41	282	22%
100	PORTO SEGURO	Seguradoras Geral	51	280	12%
101	TIGRE	Material de Construção	64	271	23%
102	EMBRACO*	Eletrónicos	32	263	21%
103	BASF	Química	58	262	7%
104	DOW	Química	48	259	6%
105	CSN	Siderurgia	37	254	4%
106	PROCTER & GAMBLE*	Alimentos	65	252	41%
107	KODAK	Eletrônicos Diversos	62	247	29%
108	USIMINAS	Siderurgia	35	238	4%
109	O BOTICÁRIO	Cosméticos	60	238	44%
110	UNIMED	Seguradoras Saúde	50	233	12%
111	BOMBRIL	Produto de Casa - Limpeza	61	223	35%
112	SUBMARINO	Internet - Comércio	49	221	47%
113	SBT	Televisão	50	219	37%
114	WEG	Maquinário - Diversos	44	219	8%
115	SOUZA CRUZ*	Tabaco	41	216	5%
116	COMGÁS	Gás/ Energia	48	211	7%
117	VICUNHA TÊXTIL	Têxtil	48	206	15%
118	COSIPA	Siderurgia	34	183	3%
119	MAKRO	Atacadista	34	182	5%
120	LOCALIZA	Aluguel de Veículos	39	174	22%
121	CST - CIA SIDERÚRGICA TUBARÃO	Siderurgia	34	173	3%
122	WEMBLEY*	Textil	32	168	12%
123	COTEMINAS*	Textil	39	160	13%
124	AZALÉIA	Calçados	56	160	37%
125	ACESITA	Aço/ Ferro/ Aluminio e Afins	50	158	5%
126	DURATEX	Material Construção - Diversos	26	156	11%
127	AMIL	Seguradoras Saúde	41	155	11%
128	PIRELLI	Pneus	50	154	5%
129	ULTRAGAZ	Gas/ Energia	46	139	6%
130	MAHLE METAL LEVE	Maquinário - Diversos	61	136	10%
131	SANTISTA TÊXTIL	Têxtil	47	134	15%
132	TERRA	Internet - Portal	55	133	23%
133	BRASTEMP	Eletrodomésticos	72	131	39%
134	UOL	Internet - Portal	57	130	28%