Propaganda x Zapping

Ações de micromarketing, sozinhas, são muito limitadas. Precisam atingir grupos grandes cujas mensagens não dependam de decisões de indivíduos em querer recebê-los. É por isso que continuam a gastar 40% de sua verba em TV, sendo que o recall de anúncios foi de apenas 6% em 2003.
Para driblar o zapping, a empresa de consultoria Accenture desenvolveu 4 estratégias alternativas, apresentadas na última edição da revista HSM Management (julho-agosto). Basicamente, o foco é encontrar pessoas entediadas nos gargalos da vida (elevadores, aeroportos, banheiros, escadas rolantes e por aí vai), chamar sua atenção por meio de uma mensagem inesperada em um local inesperado, dar-lhes algo útil para se distrair e persuadí-las a entrar no jogo. São elas:
- Cavalo de Tróia (anúncios disfarçados em lugares inesperados): usar descartáveis e materiais usados com freqüência como mídia. Citibank, HBO e Showtime usam embalagens de pizza como anúncios; no Brasil, empresa de logística HDL usou a embalagem do jornal Folha de S. Paulo destinados aos assinantes como propaganda de seus serviços de entrega.
- Abordagem nos gargalos (salas de espera, filas, elevadores, etc). Sony Vaio coloca computadores e notebooks em salas vip de aeroportos; Verizon, Microsoft e Saab estão fazendo experiências com anúncios nas mesinhas dos aviões. No Brasil: Elemídia.
- Alcance as pessoas enquanto elas se divertem: distribuição de amostras de produtos em situações ou locais onde serão usados. Exemplo: distribuir pastas de dentes em hotéis.
- Interatividade: fazer com que as pessoas interajam com os anúncios, usando tecnologia interativa em espaços públicos. Nokia gastou 25% da verba de um de seus lançamentos em pôsteres interativos em shopping centers, em que as pessoas podiam testar os equipamentos no local.
Embora pareçam extravagantes, as ações conseguem um elevado índice de lembrança, em média maior do que o obtido pelas mídias tradicionais. Cerca de 18% dos entrevistados, por exemplo, disseram se lembrar dos anúncios da Procter & Gamble fixados em, nada menos, que banheiros de restaurantes, bares e boates.